股价暴涨28倍？医药界LV？500年美白配方？片仔癀到底是什么鬼！
美白护肤产品分析第4弹
阅读时间：7分钟
品牌简介
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片仔癀，源于1555年的宫廷秘方，古今传承
“片仔癀”的历史可以追溯到明朝嘉靖年间，一位宫廷御医因不满皇帝的暴政，携秘方逃离皇宫，几经辗转来到了闽南名城漳州城外的璞山岩寺削发为僧。
后为救当地民众疾苦而悬壶济世，用宫廷绝密配方精制片仔癀，因其疗效显著，极受民间的欢迎，闽南旧时风俗奉之为“镇宅之宝”。因为“一片即可退癀”（“癀”是闽南语，意为热毒肿痛），当地人把这种神药叫“片仔癀”，流传至今。
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实力，把中药品类（片仔癀）做成了品牌
名贵配方“片仔癀”由上市公司漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产，福建片仔癀化妆品有限公司为旗下先锋企业。片仔癀化妆品依托母公司强大的医药实力背景及严谨的科学作风，为品牌的腾飞提供强有力的后盾。
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片仔癀的“祛黄美白”之路
片仔癀化妆品以传统中医文化为理论基础，将传统中医药文化与现代美容时尚文化有机结合，倡导“祛黄排浊，健康美肌”的护肤新理念，提出在排出肌肤污浊沉淀的基础上才能实现真养颜。
2010年
片仔癀品牌化妆品完成产品线布局，明星产品“祛黄亮白焕颜霜/乳”荣获2010年上海美博会美伊新品奖。
2013年
公司推动旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌进行全新升级，其中“片仔癀”品牌以成就“中国薇姿”为战略目标，定位于“经典中草药护肤品牌”，启动了“祛黄”品类新蓝海的战略布局。
产品简介
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从片仔癀天猫官方旗舰店30天销量额排行来看，人气No.1的美白产品当属历经了35年的片仔癀珍珠膏。排行第2位的是片仔癀臻白精华液。
从片仔癀官方旗舰店30天销售额占比来看，面霜乳液类和精华类占比已超五成。其中面霜类就占到了42.2%。
目前，国家打击美白祛斑类产品上下了不少功夫，主张该类功效产品的必须要申报国家特殊用途化妆品，而片仔癀的美白类产品都有申请该类资质，拥有国妆特字号。
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片仔癀珍珠膏
被誉为“姥姥霜”的片仔癀珍珠膏，在长过痘痘的妹子们里可谓是家喻户晓，它的功效是美白淡斑、祛痘淡印、保湿提亮。尤其适合长痘、长斑、肤色不均的妹子。
最重要的祛黄因子“片仔癀”功效甚多，活血化瘀，促进黑色素的分解，使皮肤白嫩，还能舒缓肌肤紧张。此外还有加速毒素排出，消除暗疮、粉刺，使皮肤细嫩。
“片仔癀制作技艺”被评为国家级非物质文化遗产，直到现在其秘方还未公开，为漳州片仔癀药业所有。
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片仔癀臻白精华液
片仔癀淡斑精华很适合皮肤粗糙、防晒不足、加班熬夜导致的暗黄，斑点滋生人群。
臻白精华选用5种美白成分，片仔癀配方是全球独家添加的，另外还有美白界网红级成分“烟酰胺”，SKII、Olay里均有添加，几乎成了热销美白产品的标配。
渠道分析
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从线上用户声量来源来看，片仔癀珍珠膏、真白精华液的销售渠道有些许不同，珍珠膏提及最多的线上渠道是天猫，远超京东和一号店渠道，而臻白精华提及最大多的线上渠道是一号店。
这可能是因为一号店的促销活动导致，用户说体检师发现，臻白精华在一号店上202元的定价和天猫虽然一致，但是自3.10以来一号店做了“满2件，总价打7折”的活动后，一号店的臻白精华一夜之间竟然抢断货。
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线下成熟的经销商体系，试水体验馆，转型缺支持
片仔癀一直以来线下主要依托各地的经销商系统以及药品零售渠道进行销售，2015年，片仔癀为突破药店渠道，开始在国内布局体验馆。
按片仔癀官网提供的信息，其中40家体验馆均位于福建省。从目前的布局来看，片仔癀体验馆依然处在本地化发展的模式中，以北上广为代表的一线城市并不是品牌的主要布局区域。这些体验馆主要位于机场和商业区，希望借此包装品牌形象为高端市场加码。
客户画像
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90后、女性、福州、北京、厦门
从提及用户的城市分布来看，华南地区仍然是片仔癀的固守阵地，福州、北京、厦门的用户最多，其次是上海、深圳、广州。
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学生党、爱便宜、时尚、美食
从提及片仔癀珍珠霜的用户标签来看，“时尚、美食、自由”提及量最多，另外，“学生党、校园”反映了在校学生占比最多，“优惠券、大牌低价”也反映了片仔癀用户对产品性价比的关注。
客户评价
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从3.10-3.14微博片仔癀的提及词来看，喜悦情绪词偏低，仅占有35%，而愤怒情绪占比已超过10%。
关联的高频敏感词汇有不合格，过期”等，还有片仔癀股票跌停也影响到了用户对片仔癀品牌的信誉问题。
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片仔癀珍珠膏购买评价
正面评价：保湿、便宜、物流好
片仔癀珍珠膏正面评价占比67.1%，服务方面，对于物流和服务态度都给出了正面评价，也有不少用户认为产品“性价比高”、“便宜”、“实惠”，价格优势明显。
其中对产品效果主要以“保湿”、“滋润”、“补水”为主，提及数占比高达84.8%，“美白”提及数占比47.4%。
负面评价：效果不明显，过敏
大家对效果方面的吐槽最多，比如“效果不明显”、“油腻感”、“过敏”。另外，味道方面“不喜欢、不好闻、怪怪的”反馈也比较多。
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片仔癀臻白精华液购买评价
正面评价：保湿、优惠、包装精美、物流快
正面评价占比高达80.76%，“效果好”、“保湿”是大家对产品效果最多的评价，另外“物流快”、“包装精致”“价格实惠”也是大家提及最高的。
负面评价：快递小、价格混乱
整体负面评价较少，“快递小”是大家最不满的，另外，个别提及了“保湿效果一般”、“过敏”，还有对于不同平台的“定价混乱”造成了分歧。
定价混乱问题，2.15-3.14号一个月的来看，臻白精华的定价变动了3次，159元-238元不等。不少客户评价说价格在做活动时与原价差距太大，让客户对品牌价格过于敏感，长期和过多的促销行为都会造成品牌力稀释的风险。
营销分析
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片仔癀在品牌营销上一直是短板，中国东南地区省份的知名度虽然还可以，但是不华北地区少有听说片仔癀的名字，2017年投资叫停之后，2018年片仔癀重新调整战略，决定重点布局线上渠道，透过精准投放、口碑传播在互联网上扩大年轻人影响力。
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网红直播联动，提升线上美誉度为线下导流
18年2月，片仔癀首次试水网红直播。在国内最大时尚产业集团美空网合作，知名花椒网红“岛儿becky”、一直播网红“王翊冰Yivien”进行“探秘百年老字号•片仔癀”现场直播助阵。
这些自媒体人通过与公司产品研发团队的互动，走访厦门鼓浪屿片仔癀博物馆，为消费者解答护肤问题，推荐适合产品，介绍片仔癀500年品牌文化等，多维度提升品牌在消费者中的知名度与美誉度，进而为线下门店进行引流销售，解决当前线下渠道发展瓶颈。
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2018年重点布局线上口碑营销
2018年春节结束后，片仔癀就对互联网口碑营销给予了足够的重视度，线上推广渠道规划面很广，有软文推广、美妆时尚微博植入、公众号、网红营销四大类，今年正式对外招标。
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5周年“亲情”宣传片感动客户
今年年初，片仔癀官方旗舰店迎来了第5个年头，在拍摄长达6分钟的宣传片里，一个在都市里打拼的女孩劳累过度，孤独的她想到了姥姥身上片仔癀珍珠膏的味道，便回到了家乡。
亲情牌让很多观众招架不住，纷纷表示片仔癀这次对“家庭"的定位很“走心”。
6P总结
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1、产品：以祛黄美白为核心卖点，品牌名利用独家片仔癀专利成分凸显“中草药护肤”定位。
2、价格：20g定价98元，属于中端价位。定价随活动变化太频繁导致客户抱怨较多。
3、渠道：线下开设体验店，城市范围局限在福建地区，线上天猫、一号店客户流量居多。
4、用户：90后女性、东南地区居多，学生党，爱高性价比产品。
5、营销：突破地域局限，开始重视线上口碑传播，利用网红、新媒体渠道提升线上用户的美誉度。
6、服务：普遍对物流速度满意，会员系统仍在筹建中。
来源：百度指数，天猫，微信指数，数说故事，官方网站，百度地图，360指数，淘宝，微博